Dalla fine del XIX sec. il turismo italiano cambia attori, itinerari, mezzi di trasporto. Non è più un affare della sola, ristretta élite aristocratica. Allarga il suo pubblico alla borghesia sia possidente che imprenditoriale e delle professioni. Sono edite riviste specializzate. La fotografia permette di allestire nuovi souvenir: in assoluto la regina è la cartolina illustrata. Nascono associazioni votate alla promozione del turismo. Nel 1863 è istituito il Club Alpino Italiano. Nel 1894 è fondato a Milano il Touring Club Ciclistico italiano. Il nuovo ente punta a «far conoscere l’Italia agli italiani. Propone le prime piste ciclabili. Avvia l’allestimento di cartelli stradali turistici. Stampa carte stradali per tutti i gusti e tutte le esigenze. Pubblica guide e annuari tematici.
Il nuovo viaggio, singolo o collettivo, è o in bicicletta (anche a motore) o, per chi se lo può permettere, in automobile. I confini della mobilità si allargano. Si possono raggiungere località poco note, fuori dai circuiti che ha reso raggiungili la rete ferroviaria. Si arricchisce anche l’offerta per il villeggiante con l’organizzazione in particolare di eventi sportivi. Di questi la parte più ghiotta è costituita dai circuiti automobilistici, che fanno provare il brivido della velocità.
